“지난해 말 기준 비연소 제품 개발에 약 160억 달러(약 22조5000억원)를 투자했으며, R&D 투자의 약 99.7%가 비연소 제품에 집중돼 있습니다. ‘담배연기 없는 미래’를 향한 필립모리스의 진심을 보여주는 대목입니다.”

지난 20일 서울 강남구 가로수길 아이코스 스토어에서 열린 기자간담회에서 필립모리스 인터내셔널(PMI)은 액상형 전자담배 기기 ‘비브(VEEV)’를 국내에 공개하고, ‘담배연기 없는 미래’를 향한 비연소 멀티 카테고리 전략을 소개했다.

PMI가 그리고 있는 그림은 명확했다. 오는 2030년까지 전체 순매출의 3분의 2 이상을 비연소 제품에서 창출하고, 약 60개 시장에서는 비연소 제품 매출 비중을 50% 이상으로 끌어올린다는 목표다. 궐련 중심의 사업구조에서 벗어나 궐련형 전자담배와 액상형 전자담배 등 다양한 비연소 제품을 아우르는 ‘멀티 카테고리’ 기업으로 체질을 바꾸겠다는 것이다.

PMI가 ‘담배연기 없는 미래’를 이야기하기 시작한 지는 사실 상당한 시간이 흘렀다. 이제 회사가 주목하는 것은 담배를 대체할 하나의 제품을 넘어, 성인 흡연자들이 선택할 수 있는 비연소 제품군 자체를 넓히는 데 있다.

그 중심에 비브가 있다. PMI에 따르면 비브는 올해 2분기 기준 유럽 폐쇄형 포드(closed pod) 시장에서 1위 브랜드다
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. 올해 상반기 출하량은 지난해 같은 기간보다 72% 증가했다.

현재 비브는 전 세계 47개국에서 판매되고 있으며, 한국은 51번째 출시 시장이다. 특히 이번 국내 출시가 눈에 띄는 이유는 PMI가 그동안 아이코스를 중심으로 공략해온 국내 시장에 액상형 전자담배라는 새로운 카테고리를 추가하기 때문이다. 비브의 한국 출시는 PMI의 ‘비연소 멀티 카테고리’ 전략이 국내에서도 본격화되는 신호탄인 셈이다.

국내 출시 제품은 차세대 프리미엄 액상형 기기 ‘비브 인프라임(VEEV inPRIME)’과 전용 액상 포드 ‘비비 인프라임(VEEVI inPRIME)’이다. 기기는 글로잉 엠버, 말라카이트 그린, 오셔닉 블루, 오키드 마젠타, 슬릭 블랙 등 5가지 색상, 액상 포드는 가든 웨이브, 레드 웨이브, 블루 후레쉬, 썬 웨이브, 퍼플 웨이브 등 5종으로 구성됐다.

제품에서 가장 눈에 띄는 부분은 가열 방식이다. 비브 인프라임에는 PMI의 ‘어드밴스베이프 인덕션 시스템’이 적용됐다. 기기 내부의 인덕션 코일이 전자기장을 만들어 포드 내부의 가열체를 유도 가열하는 방식이다. 액상과 가열체의 직접적인 접촉을 최소화하면서 액상을 균일하게 가열해 흡입 시작부터 끝까지 일관된 경험을 제공하는 것이 특징이다
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액상이 부족할 때 기기를 계속 가열하는 것을 막는 ‘액상 부족 감지 시스템’도 적용됐다. 김기백 뉴 프로덕트 시니어 매니저는 “기존 액상형 전자담배는 코일에 솜을 감싸 액상을 적신 뒤 코일을 가열해 에어로졸을 생성하는 방식”이라며 “액상이 부족한 상태에서 계속 가열하면 솜이나 코일이 과열되면서 탄 맛이 발생할 수 있다”고 설명했다.

이어 “비브는 액상 잔량을 감지해 액상이 부족해지는 상황을 사용자에게 알려주고 가열을 멈추는 시스템을 적용했다”며 “액상이 부족한 상태에서 기기가 계속 가열되는 것을 방지해 기존 액상형 전자담배에서 발생할 수 있는 불편한 사용 경험을 줄였다”고 말했다.

김기백 뉴 프로덕트 시니어 매니저. (필립모리스 제공)

사용자와 기기의 상호작용을 높인 것도 특징이다. 비브 인프라임에는 ‘리스폰시브 드로우’ 기능이 탑재돼 흡입할 때마다 미세한 진동으로 기기의 작동을 알려준다. 단순히 액상을 가열해 흡입하는 것을 넘어 기기의 상태를 촉각으로 확인할 수 있도록 한 셈이다. 해당 기능은 비활성화할 수 있다.

제품 구조에서도 기존 일회용 액상형 전자담배와 차별화를 꾀했다. 비브 인프라임은 일회용이 아닌 충전식 디바이스와 교체형 포드를 사용하는 구조다. 기기를 한 번 구매한 뒤 액상이 소진되면 전용 포드인 ‘비비 인프라임’만 교체해 사용할 수 있다
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사용자가 액상을 직접 주입할 수 없는 폐쇄형 포드 시스템도 채택했다. 회사 측은 임의로 액상이나 성분을 혼합하는 과정에서 발생할 수 있는 잠재적 위험을 줄이고 사용 방식의 일관성을 유지하기 위한 구조라고 설명했다. 포드 하나당 약 1400회 흡입할 수 있으며, 액상이 소진되면 포드만 교체하면 된다.

원료 역시 PMI가 강조하는 차별. 중 하나다. 김재현 과학 커뮤니케이션 부장은 “비비의 가장 중요한 차별.은 스위스 기반 공인 독성학자들의 과학적이고 엄격한 평가를 거쳐 안전 기준을 충족하도록 검증된 원료를 사용하는 것”이라며 “천연 니코틴과 식품 등급 향료만을 사용해 액상을 생산하고 있다”고 말했다.

아이코스 스토어 가로수길. 전경. (필립모리스 제공)

국내에서는 지난 18일부터 아이코스 직영 매장을 통한 사전 판매가 시작됐으며 오는 26일 공식 출시된다. 비브 인프라임의 소비자 권장 가격은 2만9000원이다. 출시 초기 프로모션을 통해 아이코스 직영 매장에서는 1만원, 편의。에서는 1만5000원에 구매할 수 있다. 전용 액상 포드인 비비 인프라임은 2㎖ 포드 1개 기준 8000원에 판매된다.

‘담배연기 없는 미래’를 내세운 PMI가 액상형 전자담배 시장에서 새 선택지를 내놓은 가운데, 가격 경쟁력과 함께 인덕션 가열 및 액상 부족 감지 등 차별화된 기술이 실제 소비자의 선택으로 이어질 수 있을지 주목된다.
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